¿Cuánto vale un fan en Facebook?

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La importancia de los fans en Facebook para Best Buy en Estados Unidos. Fuente: Forrester Research (http://blogs.forrester.com)

La pregunta de cuánto vale un fan en Facebook es más que recurrente en el entorno de las redes sociales. Desde el directivo de la empresa más grande hasta la PYME más pequeña se preguntan cuál es el valor real de tener seguidores en redes sociales, cómo afectan los me gusta, los comentarios y los retweets (por poner los ejemplos más conocidos en la vasta inmensidad de la web 2.0) a las ventas y a los beneficios de la organización. En definitiva, y sin entrar en el tema de la publicidad en redes sociales y las declaraciones de General Motors, ¿cuál es el ROI de las redes sociales?

Personalmente me gusta contestar a esta pregunta en la misma línea que Gary Vainerchuk, aunque quizá controlando más mi vocabulario. Se trata de establecer una relación con la comunidad de usuarios, donde no sólo debemos mirar las ventas directas sino las posibilidades que ofrece: desde detectar y atajar rumores antes de que se conviertan en verdaderas crisis hasta descubrir nuevas necesidades del consumidor y nichos de mercado sin explotar. Hablar de tú a tú con tus públicos sólo puede traerte cosas buenas, si sabes sacarle partido a la conversación. No es nada nuevo, es sencillamente aplicar el modelo de comunicación bidireccional y simétrica en relaciones públicas que Grunig y Hunt describieron hace décadas, mucho antes de que usasemos Internet a diario pero que parece hecho a medida para las redes sociales.

Pero eso no siempre es suficiente para convencer a los escépticos, que aunque llevan toda la vida invirtiendo en publicidad y relaciones públicas sin tener datos exactos de cuánto aumentan los beneficios por poner un anuncio en prensa a doble página en vez de a una página se llevan las manos a la cabeza cuando no les puedes decir cuánto producto más va a comprar un fan de su página en Facebook. Por eso me ha alegrado enormemente encontrarme en el blog de Enrique Dans el informe de Forrester Research, The Facebook factor: quantifying the impact of a Facebook fan on brand interactions, con cifras exactas para deleite de cualquier analista. Cito el párrafo completo del artículo de Dans, que me parece un resumen perfecto de la clave de todo el asunto, y el informe completo se puede descargar desde el propio post original:

Los “Likes” de Facebook representan, en una proporción estadísticamente significativa, una actitud de “embajador” de la marca, con un valor cifrado en su inclinación a comprar y a recomendar la compra. La probabilidad de que un fan en Facebook considere la adquisición de un producto es 4 veces mayor que la de un no-fan, la de que finalmente adquiera el producto es 5.3 veces superior, y la de que lo recomiende a un tercero, 4.7 veces superior. Tener un número elevado de “Likes” en Facebook no solo garantiza un buen canal de comunicación a través del cual difundir noticias y novedades sobre la marca y sus productos o servicios, sino que además, redunda directamente en las ventas y en la recomendación. En este sentido, el valor de las campañas de publicidad en Facebook no es tanto el de generar operaciones de compra, sino el de atraer atención hacia la página de la marca y poder trabajar con esas personas que se aproximan y hacen “Like” en la misma.

¿Qué más se puede decir? Un fan en Facebook (al igual que un seguidor en cualquier otra red social) es alguien que se expone voluntariamente a los mensajes que la organización emite porque está interesado en lo que la organización tiene que decir, abierto a recibir información directamente de la fuente. Un seguidor es alguien abierto a escuchar el punto de vista que la organización quiera dar sobre cualquier tema, dispuesto a mostrar su aprobación con un me gusta, a enriquecer la información a través de un comentario e incluso a ayudar a difundir el mensaje compartiéndolo con sus propios amigos y seguidores. Y además es alguien con más probabilidades de comprar el producto y recomendarlo. En definitiva un seguidor en las redes sociales es un aliado de la organización desde cualquier punto de vista.

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