Cómo prevenir y actuar ante una crisis en redes sociales

Este post fue publicado originalmente en el blog de Sysomos.

Puede que sea por un fallo en la cadena de producción, un anuncio que se malinterpreta, unas declaraciones fuera de lugar de un empleado… o por mil otras cosas, pero una cosa es segura: cualquier organización, por pequeña o bien preparada que esté, es susceptible de levantarse una mañana y encontrarse con una crisis de comunicación para desayunar.

Por eso los departamentos de comunicación bien preparados tienen, desde mucho antes de que existiesen las redes sociales, planes y estrategias para actuar ante una situación de crisis. La diferencia es que la facilidad, y sobre todo la velocidad, con que una crisis (una noticia, una filtración, un rumor, o incluso un simple .gif animado) se extiende a través de plataformas como Twitter y Facebook hace que ahora sea obligatorio prestar especial atención a estos canales para proteger la reputación de nuestra marca.

Pero no todo son malas noticias. En primer lugar, en realidad no hay que reinventar la rueda. Una crisis es una crisis, y los factores a tener en cuenta son los mismos que antes: cuál es la causa, cómo nos afecta, en qué canales se está hablando del tema, y qué fuentes (medios o personas) están influyendo más en la conversación.

La segunda buena noticia es que, a diferencia de lo que ocurre en otros medios, las conversaciones en redes sociales dejan un rastro que podemos seguir en tiempo real con herramientas de escucha y monitorización (aquí nos gusta usar MAP y Heartbeat) para entender exactamente qué ha pasado, qué está pasando y qué podemos hacer para mejorar la situación.

En la presentación adjunta, que también está disponible en formato de seminario web en nuestro portal de soporte (en inglés), repasamos los pasos básicos para preparar y afrontar una crisis de comunicación en redes sociales:

Definir qué es una crisis y trabajar para prevenirla

El primer paso para responder a una crisis es definir exactamente qué es una crisis, y esa definición es específica para cada organización. Una buena forma de empezar es realizando los análisis SWOT (Strentghs, Weaknesses, Opportunities and Threats / Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas) y PESTLE (Political, Economic Socio-cultural, Technological, Legal and Ecological / Político, Económico Socio-cultural, Tecnológico, Legal y Ecológico) para identificar puntos débiles y posibles situaciones adversas.

Y no se trata sólo de entender que los posibles problemas en una fábrica de cerveza son distintos de los que podemos encontrar en una oficina de una aseguradora, sino también definir por ejemplo qué es “normal” en cada caso: mientras un político puede recibir cientos de comentarios negativos en un día sin que suponga un problema (es probablemente normal porque todo el mundo se queja de los políticos) esa mismo volumen de comentarios negativos puede arruinar a un restaurante.

Una vez definidos los distintos escenarios de crisis, y gracias precisamente a esa definición, podemos empezar a trabajar con las palabras clave que nos permitan identificar y evaluar una posible crisis. Es importante hacer este trabajo antes de que se produzca la situación de crisis para crear nuestros puntos de referencia: qué volumen de comentarios y qué tipo de comentarios podemos considerar habituales. Así será fácil señalar y crear alertas para cuando esa conversación se sale de la normalidad, indicando la posible crisis. Además, es recomendable crear los puntos de referencia no sólo para nuestra propia marca sino también para la competencia y toda la industria.

Toda esta información, junto con otros datos (como posibles influenciadores y plataformas clave para nuestra organización) y respuestas predefinidas para distintos escenarios, debe quedar recogida en un documento al que todos los equipos involucrados tengan acceso: la estrategia de comunicación de crisis. En situaciones de crisis es difícil reaccionar, y es mala idea hablar de memoria. Un manual escrito permite reaccionar de manera rápida y racional.

Gestión de una crisis: identificar el problema y decidir cómo responder

Pese a todos nuestros esfuerzos por evitarlo, las crisis suceden. Pero si hemos hecho los deberes afrontar una crisis resulta mucho más sencillo.

Gracias a la estrategia de comunicación de crisis conocemos nuestros puntos fuertes y débiles (análisis SWOT y PESTLE), tenemos un sistema de alertas basado en puntos de referencia, un listado de canales y usuarios (influenciadores) en los que centrarnos para recibir información, y hasta respuestas predefinidas. Es decir: sabíamos que esto podía pasar así que sabemos cómo reaccionar.

Armados con nuestra estrategia, cuando estalla la crisis lo primero que debemos hacer es identificar cuál es el problema exacto y cómo ha aparecido la crisis (un rumor en un blog, una noticia, varios consumidores quejándose…). A través de herramientas como MAP y Heartbeat podemos analizar los comentarios en torno a la crisis para ver el origen del problema y estudiar la conversación; y también podemos encontrar a los usuarios más activos e influyentes que están amplificando la crisis o nos pueden ayudar a contenerla.

Pero también debemos analizar el desarrollo de la crisis, si es un tema que está ganando o perdiendo interés, y responder en consecuencia -o no responder, porque la respuesta inadecuada en el momento inoportuno genera más problemas que soluciones.

Conclusión

Como dijo Warren Buffett, “se tarda veinte años en construir una reputación y cinco minutos en destruirla”. Y eso, en redes sociales, podemos dejarlo en un minuto. Pero aunque las crisis de hoy en día se propagan más fácilmente (la famosa “viralidad” de este medio), también es cierto que disponemos de las herramientas necesarias para que sea más fácil detectarlas a tiempo, encontrar los factores que las definen y reforzar la reputación de la marca.

Lo que debes saber sobre influenciadores y embajadores de marca

Este post fue publicado originalmente en el blog de Sysomos.

Una de las principales características de las redes sociales es que han transformado la estructura de los medios de comunicación. Hemos pasado de los grandes medios de masas (televisión, radio, prensa), donde sólo unos pocos autores tienen la capacidad de enviar un mensaje a miles de personas, a los medios sociales donde cualquier persona puede asumir ese rol -es tan fácil como abrir una cuenta de Twitter, un Blog o una cuenta de Instagram.

En este nuevo escenario los influenciadores (influencers) y embajadores de marca (brand advocates) se han convertido en una pieza clave de la estrategia de comunicación y marketing de empresas de todos los tamaños. Pero,  ¿cómo distinguir entre uno y otro? ¿Cómo saber quién puede ser un influenciador para nuestra marca? ¿Cómo podemos trabajar con ellos para alcanzar nuestros objetivos?

En esta presentación analizamos las diferencias principales entre influenciadores y embajadores de marca, así como la forma de encontrarles utilizando herramientas de inteligencia social como Sysomos Influence  y consejos para trabajar con ellos de forma que tanto nuestra marca como nuestros influenciadores y embajadores de marca obtengan el máximo beneficio de la relación.

Three lessons from six months at Sysomos

Six months ago I joined the Enterprise Social Media Specialist team at Sysomos. Time flies, and when you work in an industry as fast as social media, and for a company with innovation at its very core, there is something new to learn almost every week. Since I sat at my desk for the first time back in May we have launched a new user interface and bought two companies, to name some milestones.

So, to mark the date and celebrate some wins, here’s a short list with the most interesting things I have learned during this time -other than how big dodgeball is in Canada.

1) Boolean Syntax is your Best Friend

Before coming to Sysomos I was only somewhat familiar with Boolean syntax. I knew it existed, and that you could do some stuff with it in Google.

Now I have discovered the true power of the Boolean logic applied to text search. It’s basically what allows us to make a search as broad or specific as we need. In a way, it’s what gives us the option to add context to keywords to get only relevant results.

Thanks to Boolean syntax we can find all conversations that mention iPhone, Android and Firefox OS; or we can find only conversations from people saying that they are impressed with the quality of the pictures taken with an LG Android device in poor light conditions. Really, it’s that amazing.

2) Managing Expectations is Key Long Term

When it comes to client relations, one of the biggest things I’ve learned from my team is the importance of managing expectations since the very first call.

Sometimes it’s difficult to understand the value of telling people what you can’t do for them, but I find that it’s the foundation of a healthy long-term relationship in which the client knows they can trust you and you know that there won’t be any frustrating surprises. Once the limitations talk is out of the way you can focus on all the amazing things you can do for them.

3) Visual Recognition is Here

As much as I love Boolean syntax there is a catch: it relies on keywords. And while most of the internet is text-based and we can analyze millions of conversations a day that way, the truth is that “today’s conversation is increasingly visual”, to quote one of my bosses.

So when we got the news that Sysomos had acquired GazeMetrix and they showed us what that technology can do, we got understandably excited. Visual recognition is not the next thing, it’s already here.

Instead of searching for the words “coca-cola”, now we can upload Coca-Cola’s logo and find pictures where that logo is present even if there is no text to help us find it. And it’s not just that: we can see if the Coca-Cola logo appears in images where there are hamburgers, or cars, or bottles, or pizza. You get the point.

The biggest thing I’ve learned from Sysomos Gaze is the vast amount of content that flies under the radar simply because we don’t didn’t have the technology to find it. And how all this content can help brands understand things like how people are using their products or what other things they like, do or buy -which communication teams can use to improve their messaging.

What Will be Next?

The best part is that this is just the beginning. Social media platforms keep evolving (just look at the last few weeks at Twitter!) and companies are getting more social-savvy every day, which means there will be a lot more to learn during the next six months. I’m definitely looking forward to it.

Postmatic, o cómo devolver los comentarios a los blogs

Uno de los grandes pilares de la blogosphera es la sección de comentarios de cada blog, porque los comentarios siempre enriquecen el post original. Puede que simplemente añadan otros puntos de vista, pero por ejemplo si se trata de un post de ayuda (cómo hacer algo en el ordenador, comparación de productos, dónde encontrar algo, etc.) puede que los comentarios sean más útiles que el propio post. Y no lo digo yo: los comentarios son tan importantes que Google los tiene en cuenta para su PageRank.

Pero si las redes sociales tienen un lado oscuro es que se han comido los comentarios de los blogs. La conversación se ha movido a Facebook, Twitter o Google+, dejando las secciones de comentarios de muchos blogs completamente vacías. Y aunque eso tiene su lado positivo (más visibilidad, más actividad alrededor del post, etc.) también hace que las conversaciones se pierdan con el tiempo.

Por eso creo que cualquier herramienta que busque revitalizar la sección de comentarios merece un aplauso. Al final se trata de hacer que dejar un comentario sea lo más fácil posible, y el típico formulario en el que tienes que dejar tu nombre y tu correo electrónico es una barrera más, sobre todo cuando se crea un diálogo con los mismos usuarios dejando varios mensajes en respuesta a otros comentarios. Disqus, Livefyre y otros servicios han hecho mucho permitiendo a los usuarios usar su cuenta de Twitter o Facebook para dejar comentarios. Pero hace unas semanas descubrí Postmatic gracias a este post de Danny Brown, y creo que es el camino a seguir.

Postmatic es un plugin para WordPress que permite gestionar los comentarios desde el correo electrónico. Es decir, hace que comentar sea aún más fácil para los lectores porque no tienen ni que visitar el blog. Todo ocurre en el correo electrónico, que además es una herramienta que siempre funciona: hay quien puede ver el formulario para dejar un comentario y perderse entre opciones de cuentas, captchas, campo para URL… pero todo el mundo sabe sabe usar su correo electrónico sin problema.

El proceso es muy simple: cuando un usuario suscrito a mi blog recibe mi última post en su bandeja de entrada puede dejar un comentario contestando al correo electrónico, y su mensaje se publica automáticamente en el post. Si otra persona deja otro comentario, o responde a su mensaje, el primer usuario recibe otra notificación y puede contestar otra vez directamente desde el correo electrónico.

El resultado final es que Postmatic hace que la gente se anime más a seguir con la conversación que si tienen que visitar el blog y rellenar el formulario cada vez que quieren dejar un comentario. El único inconveniente es que, si el sistema funciona, las estadísticas de tráfico pueden mostrar menos visitas, pero ¿quién necesita visitas si hay suscriptores activos que participan en la conversación?


Como nota personal, me gustó tanto la idea de Postmatic que cuando ví que la traducción al español no era muy buena me ofrecí a echarles una mano, y al final entre Miguel de Rojas y yo hemos rehecho toda la traducción (y seguimos trabajando para mejorarla). Para que no se diga que no contribuímos al futuro de la blogosphera.