El nuevo escenario: marketing digital y comunicación 2.0

Ayer fui a la jornada de formación que Madrid Excelente organizó para explicar a las empresas y pymes madrileñas cómo sacar partido de la Web 2.0. Bajo el título Marketing digital y las nuevas herramientas que están revolucionando la comunicación, Manuel Alonso Cano, profesor del IE, impartió una conferencia de lo más amena e instructiva sobre las bases en las que se asienta la comunicación digital, y dió algunas pistas sobre cómo integrarla en la estrategia de marketing de una empresa.

Podéis ver el artículo que escribí para la revista Ejecutivos en su portal de noticias de economía, pero quiero aprovechar que este blog es más técnico para analizar algunas cosas muy interesantes que se dijeron. Para empezar, me parece muy acertado el enfoque de los medios sociales como nuevas herramientas para viejos objetivos. Es decir, el marketing en sí mismo no ha cambiado mucho, y simplemente hay que adaptar los mensajes al nuevo entorno. Manuel Alonso lo resumió muy bien al decir que el contenido sigue siendo la clave, pero ahora tiene que ser indexable por los buscadores y personalizable para los públicos.

También me gustó mucho la alusión a la inversión. A día de hoy todavía se está criticando mucho lo difícil el retorno de inversión de la comunicación en redes sociales, pero en realidad hay dos claves muy importantes que indican lo contrario:

  • La primera es que tener presencia en las redes sociales resulta muy barato. Es necesario definir una estrategia y trabajar en el mensaje, pero eso no es diferente de lo que ocure en los medios tradicionales. La diferencia está en que abrir una cuenta de Twitter, otra de YouTube y crear una página en Facebook tiene un coste cero, mientras cada segundo de televisión y radio o cada página en la prensa escrita requieren una gran inversión. Es decir, ahora se puede crear una campaña masiva con un coste muy inferior.
  • La segunda clave está en la medición. Los estudios de audiencias en los medios tradicionales siempre se hacen extrapolando datos de una minoría a todo el país, con lo que no son del todo fiables. En cambio una campaña de marketing digital está perfectamente medida: puedes colocar un banner que aparezca sólo a usuarios con determinado perfil, y puedes controlar cuántos clicks se hacen, desde dónde, qué perfil de usuario y cuánto tiempo se queda en tu página web.

Al hablar del avance en la comunicación, Manuel Alonso habló de las “nuevas 4p” del marketing, que vienen a actualizar las famosas product, price, placement and promotion. La nueva comunicación se define con:

  • Personalization (personalización): los consumidores quieren productos a medida. Gracias a Internet podemos comprar zapatillas, ordenadores, coches y casi cualquier cosa diseñándola nosotros mismos a través de interfaces de personalización donde elegir colores, características, etc.
  • Participation (participación): los consumidores exigen que se les tenga en cuenta. Por eso para las marcas es esencial construir comunidades en las que sus clientes puedan compartir opiniones entre ellos y con la empresa. Las redes sociales son una gran herramienta para lograr este punto.
  • Peer to Peer (persona a persona): los consumidores no se fían de las marcas, sino de otros consumidores. La comunicación institucional tiene cada vez menos valor en las decisiones de compra, porque gracias a Internet los consumidores buscan la información de otras personas, iguales a ellos, que ya hayan probado el producto. Por eso los mensajes deben buscar crear debate y alcanzar a los líderes de opinión. Esta P está íntimamente relacionada con la de participación.
  • Predictive Modelling (modelamiento predictivo): las estrategias de comunicación deben aprender de los consumidores. Gracias a los nuevos medios es muy fácil obtener mucha información de los usuarios (pensemos en la cantidad de datos personales que se obtienen de un perfil en Facebook), pero el comunicador debe siempre respetar la privacidad de los consumidores.

Por último, Manuel Alonso también explicó los que, en su opinión, deben ser los cuatro pilares sobre los que basar una campaña de comunicación en redes sociales:

  • Contextualidad: que el mensaje se sitúe en el entorno apropiado. Sin duda, Google es quien mejor ha entendido este punto y más partido le está sacando a través de los banners de AdWords y AdSense: la publicidad está siempre íntimamente relacionada con el contenido.
  • Multidirección: que se genere una conversación paralela. Es decir, una empresa puede crear un mensaje y difundirlo, pero la campaña tendrá mucho más éxito si los usuarios hablan entre ellos de la campaña. Como en los viejos tiempos, se trata de buscar el efecto multiplicador, pero apoyándose en unas herramientas que antes no existían y que “multipiclan mucho más”.
  • Marketing Experiencia: crear una experiencia que el usuario recuerde. Este punto viene trabajándose desde antes de las redes sociales, ya que está demostrado que un mensaje se recuerda mucho más si existe una interiorización por parte del receptor. Lo interesante es que gracias a las redes sociales ahora esa experiencia se comparte (fotos, posts, mensajes, etc.).
  • Marketing del Permiso: es esencial no traicionar la confianza de los consumidores. Cada vez es más importante no traspasar la frontera entre la vida pública y privada de las personas. Por eso hay que trabajar más desde el pull marketing (conseguir que el consumidor pida recibir mensajes, deje sus datos voluntariamente, dé su consentimiento, etc.) que desde el push marketing (tratar de poner el mensaje de la empresa en toads partes sin pregutnar al receptor dónde lo admite y dónde no). Así, las campañas de SMS o mailing sin crear antes un interés en el público tendrán un alto porcentaje de fracaso, porque molestan al consumidor.

Para terminar, un dato curioso que me hizo gracia: Madrid es la ciudad del mundo con más blogs por habitante.

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