Un cartel mal puesto

Cada vez me pasa con más frecuencia que miro a las políticas de comunicación de la Administración Pública y me encuentro con fallos catastróficos, de esos que cualquier alumno de primero de carrera no comete porque le suspenden para varios años seguidos. Un buen ejemplo es esta campaña que la Comunidad de Madrid tiene ahora mismo en marcha, y del que en la foto veis unos carteles en el Metro.

Pincha en la imagen para verlo mejor

Como podéis ver, los carteles se han puesto de dos en dos, pero cada “pareja” es el mismo cartel dos veces. Por si no os habéis dado cuenta, nadie pone dos páginas con la misma creatividad el mismo día en el mismo periódico, ni pone dos veces seguidas en televisión el mismo anuncio o en radio la misma cuña. Y tampoco deben ponerse dos carteles juntos salvo que la idea de la campaña sea, por ejemplo, empapelar toda una pared. Es una mala idea porque el resultado final va a ser casi con toda probabilidad uno de los siguientes.

  • El público ignora la repetición. Es decir, aunque tú pagues por dos soportes el receptor los percibe como uno, por lo que estás desperdiciando la mitad de tu inversión.
  • El público se posiciona en contra del anunciante. En publicidad exterior suele ser menos problemático, pero por ejemplo si en televisión se emite dos veces seguidas el mismo anuncio los espectadores tienen la sensación de que la marca anunciada les está haciendo perder el tiempo.

Un rápido análisis apunta a que desde el anunciante se ha cometido alguno de estos errores, todos ellos fácilmente evitables:

  • No se han contratado los espacios separados unos de otros. Bien porque a alguien se le ha pasado el detalle o bien porque alguno de los responsables de esta campaña ha tenido la desastrosa ocurrencia de que al poner los dos carteles juntos se iba a doblar el impacto.
  • No se ha aprovechado el espacio disponible. Si era “obligatorio” contratar los espacios por parejas, lo más lógico habría sido utilizar una creatividad que aprovechase el doble espacio, aumentando el impacto. Como poco, habría habido que poner dos creatividades diferentes.
  • No se ha hecho el seguimiento de campaña adecuado. Con perder una mañana visitando algunas estaciones de Metro se habría descubierto el error y se habría corregido.

Y lo que más me duele es que el anunciante sea la Administración Pública, porque significa que es mi dinero y el de todos el que se están gastando en hacer las cosas mal… hablo en términos de comunicación.

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