Un plan para que la prensa sobreviva al terremoto digital

Imagen: Renjith Krishnan / FreeDigitalPhotos.net

Los medios impresos tienen los días contados. Sé que es una afirmación difícil de asimilar, especialmente para aquellos que viven de la prensa escrita, pero todo indica que algún día no muy lejano dejaremos de ver periódicos por la calle. La mayor penetración de Internet, el desplazamiento de la inversión publicitaria hacia los medios digitales y la popularización de libros electrónicos y tabletas convierte en utópica la idea de que vayamos a seguir leyendo las noticias de cada día en papel. Puede que los libros y las revistas se salven por diversos motivos -perdurabilidad en el tiempo, comodidad de lectura y lo mucho que decoran en una estantería-, pero la información de actualidad no tiene ninguna posibilidad.

El principal motivo es que la información ha dejado de consumirse al ritmo diario de los periódicos y los telediarios. Gracias a Internet, tenemos la actualidad a un par de clicks en el momento que podamos o queramos dedicarnos a leer, ver o escuchar las noticias del momento. ¿Qué sentido tiene un medio que se actualiza solo una vez día? La periodicidad que define a la prensa escrita es precisamente su mayor lacra en la era digital, incluso más que la imposibilidad de comentar, puntuar o compartir las noticias a través de redes sociales o correo electrónico. Internet tiene las noticias al minuto, mientras los periódicos publican lo que pasó ayer.

Por supuesto, los medios impresos saben que las cosas no pintan bien. Todos tienen ya su página en Internet donde, con mejor o peor acierto, han intentado adaptar su experiencia en el tratamiento de noticias al nuevo escenario. Pero existen algunos problemas que parecen no tener solución y que amenazan el modelo de negocio:

  • Los usuarios no quieren pagar por leer las noticias. Para los editores de prensa generalista parece incomprensible que quien pagaba por leer el periódico cada mañana no esté dispuesto a hacer lo propio por acceder a la versión digital. En realidad no es tan difícil de entender, ya que el razonamiento se basa en la ley de la oferta y la demanda: siempre que haya alguna página en Internet que ofrezca las mismas noticias de forma gratuita el usuario, que no es tonto, escogerá la opción que le cueste menos dinero. Y debemos asumir que siempre habrá alguien dispuesto a arriesgarse a montar un periódico digital gratuito con la esperanza de arrastrar al público y así atraer a la inversión publicitaria.
  • La competencia está a un click. Cuando un lector de periódicos en papel no encuentra su periódico en el kiosko no suele tener problema en caminar un par de calles hasta encontrarlo. Incluso si no lo encuentra, se conformará con la prensa gratuita pensando que al menos se ha ahorrado el coste del diario. Al fin y al cabo en el kiosko no hay más de 10 cabeceras, cada una con su marcada línea editorial. Pero en Internet el escenario es radicalmente distinto: si una web no funciona bien, decide empezar a cobrarnos o no habla de lo que queremos leer, simplemente hacemos una búsqueda y en pocos segundos encontramos otro periódico, revista o blog con la información que queremos, y gratis. No hay 10 alternativas como en el kiosko, ahora hay millones (literalmente) porque ya no hace falta ser una gran empresa con muchos redactores en plantilla para crear un canal de información de éxito: una persona, un ordenador y una conexión a Internet es suficiente.
  • No existe fidelización con el medio. Probablemente el mayor problema es de estructura de negocio: no existe una diferenciación real de producto. Cuando hay que pagar por el papel, los lectores eligen su periódico según la línea editorial, el precio o el soporte (tamaño del papel, si viene grapado, etc.). Pero en Internet siempre se puede encontrar algo gratuito en la misma línea ideológica que los medios de pago, y eso ha venido a demostrar que hay periódicos que la gente se niega a leer por cuestión de ideología, pero no tienen problema en buscar otros medios porque, como hemos visto, las alternativas están al alcance de la mano y son gratuitas. Descartando así el factor de la línea editorial, no queda nada en un medio generalista que realmente ayude a fidelizar al público: no hay un valor añadido a las noticias y éstas, al fin y al cabo, son las mismas y vienen de las mismas agencias.

Estos factores se combinan con otros para crear un problema de grandes dimensiones para la industria de la prensa. El número de lectores del papel baja y en Internet el mercado se está fragmentando por la alta competitividad. Para colmo, mientras en una campaña de publicidad online se puede escoger al milímetro el público objetivo y se pueden medir a la perfección los resultados de una campaña, en el papel se sigue trabajando con encuestas y extrapolaciones. Por tanto, los anunciantes prefieren el mundo digital y los usuarios prefieren el mundo digital, pero los grandes medios generalistas no han encontrado la forma de migrar hacia el nuevo formato.

Si el papel está en peligro de extinción y la web presenta un crecimiento exponencial, el darwinismo más elemental nos lleva a pensar que es la evolución hacia el mundo digital lo que puede y va a salvar a la prensa escrita. No creo que esté todo perdido, ni mucho menos, pero sí es necesario encontrar cuanto antes la forma de adaptar el modelo de negocio actual al nuevo escenariol.

En esta transición los lectores de libros digitales y otros dispositivos como las tabletas y los teléfonos inteligentes van a jugar un papel principal para la prensa, convirtiéndose en las puertas de acceso a la información. El problema es que, aunque las editoriales dediquen recursos a programar sus ediciones digitales en estos formatos, aún no existe una masa crítica de lectores de periódicos a través de estos dispositivos comparable al número de personas que compran cada día el papel en el kiosko. Esto se debe a tres razones fundamentales:

  1. La barrera tecnológica. Muchos usuarios tienen miedo de no saber utilizar estos aparatos, por lo que prefieren el papel o, en su caso, leer el periódico en Internet a través de un navegador, que ya les llevó su tiempo aprender a usar.
  2. La barrera del precio. Estos dispositivos son caros, y eso se une al miedo para crear una barrera verdaderamente difícil de salvar: es una inversión demasiado importante para comprar simplemente “por probar”.
  3. La barrera de la conectividad. Para poder leer el periódico dónde y cuándo queramos con los dispositivos electrónicos necesitamos estar permanentemente conectados. Si tengo que esperar a llegar a casa o al trabajo para descargar el periódico, seguramente ya haya visto las noticias del día en otro formato o en otro sitio. Los usuarios que quieran sacarle partido a estos dispositivos necesitan acceso constante a redes WiFi, lo que disminuye la movilidad del propio dispositivo (y por tanto la gracia del invento); o bien deben pagar por una conexión de datos, lo que fortalece la barrera del precio ya comentada.

Por supuesto, la situación es en realidad más compleja, ya que a estas razones se suman otras como el miedo que la industria editorial tiene al formato digital o la problemática del copyright. Pero creo que la industria debería perder ese miedo al cambio y buscar alternativas realistas para recuperar la fidelidad de los lectores y la confianza de los anunciantes a largo plazo. En mi opinión, una apuesta por el libro electrónico (por su comodidad a la hora de leer frente a tabletas y móviles), apoyada en un plan de marketing y una propuesta financiera coherente, podría obtener grandes resultados.

Como hemos visto, el primer problema es que la combinación de miedo a lo nuevo y precio supone una barrera para que los lectores se hagan con un libro electrónico. Así que si vamos a apostar por este formato, ¿por qué no dárselos? En los últimos años he visto a los periódicos regalar cajas de herramientas, colecciones de DVD e incluso un set de tupperwares. Parece que un periódico puede regalar cualquier cosa, y si un patinete “regalado” a través de una cartilla de cupones y una pequeña suma de dinero se convirtió en un éxito rotundo, ¿no podemos esperar que regalar un libro electrónico tenga una aceptación aún mayor?

Aquí entra en juego la primera parte del plan de marketing. Es necesario establecer el formato de la promoción y el precio final para los lectores. Por supuesto, cuanto más asequible sea mejor, y viendo la competencia en el mercado debe hacerse una oferta que realmente lo haga atractivo. No olvidemos que el negocio no está en la venta de periódicos o de libros electrónicos, sino en el cambio del formato. Así, entre las características importantes de este libro electrónico destacan:

  • Debe ser barato. La empresa editora del periódico debe ser capaz de asumir los costes. Aunque los lectores tengan que pagar una suma o se llegue a un acuerdo con un proveedor, cuanto menor sea el coste inicial más factible será el éxito de la promoción porque menor será la barrera del precio.
  • Debe ser fácil de usar. No necesitamos un aparato muy complejo o que permita hacer muchas cosas además de poder leer el periódico, pero sí necesitamos que nuestro público aprenda a usarlo en pocos minutos y que le resulte cómodo. De ahí la preferencia del libro electrónico sobre las tabletas: es más cómodo para la vista y tiene menos cosas que configurar.
  • Debe permitir hacer más cosas. Aunque no queramos competir con una tableta, si nuestro terminal sólo sirve para leer nuestro periódico perderá el interés frente a otros dispositivos y estaremos perdiendo la oportunidad de fidelizar a nuestro público. De hecho, estaremos poniendo a un gran número de personas en nuestra contra al ofrecer un producto que se queda un poco corto (aunque dependerá del precio). Además, cuanto más útil e interesante sea, más posibilidades tenemos de que nuestro público lo use todos los días, que es de lo que se trata.
  • Debe ser un terminal fiable. A ser posible, de una marca reconocida para que genere confianza en el consumidor y haga la promoción más atractiva. Ya hemos definido a nuestro público como escéptico ante esta tecnología, así que un terminal frágil o simplemente una marca desconocida pueden lastrar la promoción.
  • Debe tener WiFi. Hace tiempo que estamos en el siglo XXI. Ya nadie quiere cables, y menos con la importancia que le estamos dando en este caso a la movilidad. Además, en las ciudades existen muchas zonas con conexión WiFi gratuita, e incluso algunos ayuntamientos lo están incorporando en el transporte público. ¿Qué mejor momento para descargar y leer el periódico que de camino al trabajo o al tomarse un café en el bar?
  • ¿Conexión 3G?. Esta opción resulta interesante, sobre todo si es posible ofrecerla en la misma línea que el Kindle de Amazon: conexión a Internet 3G gratuita para que los usuarios accedan a la tienda (en este caso, a nuestro periódico) y puedan comprar o descargarse la última edición estén donde estén. Eliminamos la necesidad de buscar accesos WiFi, ofreciendo a los lectores la seguridad de que siempre van a poder leer el periódico.

El objetivo de esta promoción es conseguir que nuestros lectores habituales, así como un grandísimo número de oportunistas, tengan y empiecen a usar un libro electrónico, que bien puede además tener serigrafiado el logotipo de nuestro periódico y convertirse en un soporte de nuestra imagen corporativa. De rebote, seguramente consigamos incrementado las ventas de la edición en papel durante el tiempo que dure la promoción.

Pero queda lo más importante: ahora que nuestros lectores ya tienen el libro electrónico perfecto, y aprovechando el tirón que hayamos podido generar sobre nuestra marca, tenemos que asegurarnos de que lo usan para leer nuestro periódico, que es nuestro verdadero objetivo. Es decir, es necesario aprovechar la promoción para fidelizar a nuestros lectores en el escenario digital.

La forma más lógica de hacerlo es completar la promoción del libro electrónico con una suscripción al periódico. Aunque dentro de la oferta esta suscripción debería ser gratuita, creo que el modelo de negocio, a largo plazo, puede soportar la suscripción de pago. De esta forma estaremos dotando a la promoción misma de un valor añadido (un precio por la suscripción) que nuestros lectores entenderán como un regalo por parte del periódico, y a la vez trabajaremos en favor de la idea de que la versión digital de un periódico de calidad tiene un coste, aunque sea bajo.

Además, si optamos por ofrecer un dispositivo con conexión 3G gratuita podemos usar esta funcionalidad para justificar el coste de la suscripción: no pagas sólo por la recibir el periódico durante un año, sino que además te llevas una conexión 3G que te asegura que vas a poder leerlo siempre, estés donde estés, sacándole el máximo partido a la propia suscripción. Creo que este concepto puede incluso convertirse en el centro de una campaña de publicidad para posicionarse por encima de la competencia.

En cuanto a los contenidos, sería necesario reestructurar las ediciones de un periódico. Ya hemos visto cómo Internet nos ofrece la posibilidad de leer las noticias al minuto, mientras que al descargar una edición para el libro electrónico nos enfrentamos a la misma problemática que el papel. Una posible solución sería montar varias ediciones digitales al día (por ejemplo, cada ocho horas), asegurándonos de cubrir la actualidad constantemente pero con el formato y la calidad de la prensa escrita: artículos más trabajados, información mejor contrastada, etc.

El éxito de la promoción se medirá a largo plazo. Al fin y al cabo, nuestro primer objetivo es que nuestros lectores tengan y usen el dispositivo, y eso probablemente nos cueste dinero. Pero si lo hacemos bien, podemos fidelizar a un gran número de lectores en el formato digital, adelantándonos a la competencia y presentando a los anunciantes un soporte más competitivo y perfectamente medible al que trasladar sus inversiones, lo que dará sus frutos al cabo del tiempo.

Por supuesto, en este plan falta un profundo análisis financiero y de mercado, datos en los que poder sustentar la toma de decisiones y sobre los que planificar la campaña (calendario, presupuesto, objetivos, etc.). Eso lo dejo en manos de los correspondientes departamentos de marketing de las editoriales, que imagino ya habrán barajado estas y otras muchas posibilidades. También lo dejo en manos de los fabricantes de dispositivos móviles, para los que ser escogidos para fabricar el producto y participar en esta promoción puede suponer un gran impulso.

De lo que estoy convencido es de la necesidad de modernizar la industria editorial y dejar de aferrarse a un modelo de negocio que tiene todas las de perder. Es el momento de apostar por el nuevo formato que los públicos demandan y donde la competencia, de momento, es mínima.

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