Cómo prevenir y actuar ante una crisis en redes sociales

Este post fue publicado originalmente en el blog de Sysomos.

Puede que sea por un fallo en la cadena de producción, un anuncio que se malinterpreta, unas declaraciones fuera de lugar de un empleado… o por mil otras cosas, pero una cosa es segura: cualquier organización, por pequeña o bien preparada que esté, es susceptible de levantarse una mañana y encontrarse con una crisis de comunicación para desayunar.

Por eso los departamentos de comunicación bien preparados tienen, desde mucho antes de que existiesen las redes sociales, planes y estrategias para actuar ante una situación de crisis. La diferencia es que la facilidad, y sobre todo la velocidad, con que una crisis (una noticia, una filtración, un rumor, o incluso un simple .gif animado) se extiende a través de plataformas como Twitter y Facebook hace que ahora sea obligatorio prestar especial atención a estos canales para proteger la reputación de nuestra marca.

Pero no todo son malas noticias. En primer lugar, en realidad no hay que reinventar la rueda. Una crisis es una crisis, y los factores a tener en cuenta son los mismos que antes: cuál es la causa, cómo nos afecta, en qué canales se está hablando del tema, y qué fuentes (medios o personas) están influyendo más en la conversación.

La segunda buena noticia es que, a diferencia de lo que ocurre en otros medios, las conversaciones en redes sociales dejan un rastro que podemos seguir en tiempo real con herramientas de escucha y monitorización (aquí nos gusta usar MAP y Heartbeat) para entender exactamente qué ha pasado, qué está pasando y qué podemos hacer para mejorar la situación.

En la presentación adjunta, que también está disponible en formato de seminario web en nuestro portal de soporte (en inglés), repasamos los pasos básicos para preparar y afrontar una crisis de comunicación en redes sociales:

Definir qué es una crisis y trabajar para prevenirla

El primer paso para responder a una crisis es definir exactamente qué es una crisis, y esa definición es específica para cada organización. Una buena forma de empezar es realizando los análisis SWOT (Strentghs, Weaknesses, Opportunities and Threats / Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas) y PESTLE (Political, Economic Socio-cultural, Technological, Legal and Ecological / Político, Económico Socio-cultural, Tecnológico, Legal y Ecológico) para identificar puntos débiles y posibles situaciones adversas.

Y no se trata sólo de entender que los posibles problemas en una fábrica de cerveza son distintos de los que podemos encontrar en una oficina de una aseguradora, sino también definir por ejemplo qué es “normal” en cada caso: mientras un político puede recibir cientos de comentarios negativos en un día sin que suponga un problema (es probablemente normal porque todo el mundo se queja de los políticos) esa mismo volumen de comentarios negativos puede arruinar a un restaurante.

Una vez definidos los distintos escenarios de crisis, y gracias precisamente a esa definición, podemos empezar a trabajar con las palabras clave que nos permitan identificar y evaluar una posible crisis. Es importante hacer este trabajo antes de que se produzca la situación de crisis para crear nuestros puntos de referencia: qué volumen de comentarios y qué tipo de comentarios podemos considerar habituales. Así será fácil señalar y crear alertas para cuando esa conversación se sale de la normalidad, indicando la posible crisis. Además, es recomendable crear los puntos de referencia no sólo para nuestra propia marca sino también para la competencia y toda la industria.

Toda esta información, junto con otros datos (como posibles influenciadores y plataformas clave para nuestra organización) y respuestas predefinidas para distintos escenarios, debe quedar recogida en un documento al que todos los equipos involucrados tengan acceso: la estrategia de comunicación de crisis. En situaciones de crisis es difícil reaccionar, y es mala idea hablar de memoria. Un manual escrito permite reaccionar de manera rápida y racional.

Gestión de una crisis: identificar el problema y decidir cómo responder

Pese a todos nuestros esfuerzos por evitarlo, las crisis suceden. Pero si hemos hecho los deberes afrontar una crisis resulta mucho más sencillo.

Gracias a la estrategia de comunicación de crisis conocemos nuestros puntos fuertes y débiles (análisis SWOT y PESTLE), tenemos un sistema de alertas basado en puntos de referencia, un listado de canales y usuarios (influenciadores) en los que centrarnos para recibir información, y hasta respuestas predefinidas. Es decir: sabíamos que esto podía pasar así que sabemos cómo reaccionar.

Armados con nuestra estrategia, cuando estalla la crisis lo primero que debemos hacer es identificar cuál es el problema exacto y cómo ha aparecido la crisis (un rumor en un blog, una noticia, varios consumidores quejándose…). A través de herramientas como MAP y Heartbeat podemos analizar los comentarios en torno a la crisis para ver el origen del problema y estudiar la conversación; y también podemos encontrar a los usuarios más activos e influyentes que están amplificando la crisis o nos pueden ayudar a contenerla.

Pero también debemos analizar el desarrollo de la crisis, si es un tema que está ganando o perdiendo interés, y responder en consecuencia -o no responder, porque la respuesta inadecuada en el momento inoportuno genera más problemas que soluciones.

Conclusión

Como dijo Warren Buffett, “se tarda veinte años en construir una reputación y cinco minutos en destruirla”. Y eso, en redes sociales, podemos dejarlo en un minuto. Pero aunque las crisis de hoy en día se propagan más fácilmente (la famosa “viralidad” de este medio), también es cierto que disponemos de las herramientas necesarias para que sea más fácil detectarlas a tiempo, encontrar los factores que las definen y reforzar la reputación de la marca.

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La huelga de Metro y el fracaso de gestión de crisis de EMT y CTM-Madrid

Foto de El País

La que empieza a conocerse como “huelga salvaje” del Metro de Madrid ha demostrado la dependencia que tenemos los madrileños de este medio de transporte, pero también está demostrando las carencias de otros servicios en lo referente a afrontar crisis y gestionar su comunicación.

Me refiero al hecho de que las páginas Web de la EMT (Empresa Municipal de Transportes, que gestiona los autobuses urbanos de la ciudad de Madrid) y del CTM (Consorcio de Transportes de la Comunidad de Madrid, que reúne los servicios de Metro, autobuses urbanos e interurbanos y Cercanías) no funcionen. La de EMT ni ayer, primer día sin servicios mínimos, ni hoy desde media mañana; y la de CTM no funcionaba ayer y hoy hay ratos en que lo hace tan despacio que es casi imposible obtener la información que buscamos.

¿Cuál es el problema? Pues que como no funciona el Metro esos dos millones de usuarios que se han quedado sin su medio de transporte de preferencia están acudiendo en masa a las páginas con la información de itinerarios y servicios de transporte alternativos. No es extraño que un aluvión de visitas semejante provoque el mal funcionamiento de los dos sitios Web, pero sí es impresentable que plataformas con tanto poder y tantos recursos (no olvidemos que cuentan deberían contar con el apoyo del Gobierno de la Comunidad de Madrid y del Ayuntamiento) no sean capaces de ofrecernos una solución.

Es comprensible que durante unas horas, las del pánico al descubrirse que los trabajadores de Metro no estaban cumpliendo los servicios mínimos, los equipos que gestionan estas Webs tardasen en reaccionar, porque además quiero pensar que se estaban dedicando todos los recursos a asegurar el propio servicio de transporte alternativo en vez de a informar sobre él. Pero ahí debería haber quedado todo. Vamos por partes.

En primer lugar, estamos hablando de un problema técnico: muchas visitas, demasiado tráfico para la Web, la Web se cae. Estoy seguro que se puede conseguir en unas horas reestablecer el servicio, o como poco crear una página de entrada básica que informe de los problemas que están teniendo y de qué otras formas de obtener la información existen. Vamos, que no es la primera vez que esto pasa a una página Web.

En segundo lugar, ¿dónde estaban esas otras alternativas para obtener información de itinerarios? Se me ocurren otras páginas Web que existan (o que se creen en nuevos servidores), enviar “informadores” a las principales estaciones, repartir de forma gratuita planos y folletos con todos los servicios de transporte… Por supuesto están los servicios telefónicos, pero ¿llamamos al 012? ¿Existe algún teléfono de la EMT o del CTM? Todas estas medidas se habrían completado a la perfección con comunicados de prensa urgentes a todos los medios, para informar a los ciudadanos por todas las vías posibles.

En tercer lugar, y contando con que el departamento de comunicación de instituciones de tal envergadura (Metro, EMT, CTM, Comunidad y Ayuntamiento de Madrid) saben de la existencia de las redes sociales y han seguido, como tantos de nosotros, las incidencias a través de Twitter o Eskup, ¿a nadie se le ocurrió montar un servicio de información?

Imaginémoslo por un momento: un perfil de usuario oficial que haga un seguimiento de la huelga, con todos los enlaces a documentos y declaraciones que publican los medios; un equipo de personas preparadas para recibir tweets que pregunten qué autobuses coger para ir del punto A al punto B;  y un plan de comunicación muy breve para responder a las preguntas incómodas. No me parece ni tan difícil, ni tan caro, ni tan descabellado como para que no se le haya ocurrido a nadie y se haya puesto en marcha lo antes posible.

Lo que me parece es que la incompetencia de estos servicios nos está perjudicando a los ciudadanos tanto como la propia huelga.