Cómo prevenir y actuar ante una crisis en redes sociales

Este post fue publicado originalmente en el blog de Sysomos.

Puede que sea por un fallo en la cadena de producción, un anuncio que se malinterpreta, unas declaraciones fuera de lugar de un empleado… o por mil otras cosas, pero una cosa es segura: cualquier organización, por pequeña o bien preparada que esté, es susceptible de levantarse una mañana y encontrarse con una crisis de comunicación para desayunar.

Por eso los departamentos de comunicación bien preparados tienen, desde mucho antes de que existiesen las redes sociales, planes y estrategias para actuar ante una situación de crisis. La diferencia es que la facilidad, y sobre todo la velocidad, con que una crisis (una noticia, una filtración, un rumor, o incluso un simple .gif animado) se extiende a través de plataformas como Twitter y Facebook hace que ahora sea obligatorio prestar especial atención a estos canales para proteger la reputación de nuestra marca.

Pero no todo son malas noticias. En primer lugar, en realidad no hay que reinventar la rueda. Una crisis es una crisis, y los factores a tener en cuenta son los mismos que antes: cuál es la causa, cómo nos afecta, en qué canales se está hablando del tema, y qué fuentes (medios o personas) están influyendo más en la conversación.

La segunda buena noticia es que, a diferencia de lo que ocurre en otros medios, las conversaciones en redes sociales dejan un rastro que podemos seguir en tiempo real con herramientas de escucha y monitorización (aquí nos gusta usar MAP y Heartbeat) para entender exactamente qué ha pasado, qué está pasando y qué podemos hacer para mejorar la situación.

En la presentación adjunta, que también está disponible en formato de seminario web en nuestro portal de soporte (en inglés), repasamos los pasos básicos para preparar y afrontar una crisis de comunicación en redes sociales:

Definir qué es una crisis y trabajar para prevenirla

El primer paso para responder a una crisis es definir exactamente qué es una crisis, y esa definición es específica para cada organización. Una buena forma de empezar es realizando los análisis SWOT (Strentghs, Weaknesses, Opportunities and Threats / Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas) y PESTLE (Political, Economic Socio-cultural, Technological, Legal and Ecological / Político, Económico Socio-cultural, Tecnológico, Legal y Ecológico) para identificar puntos débiles y posibles situaciones adversas.

Y no se trata sólo de entender que los posibles problemas en una fábrica de cerveza son distintos de los que podemos encontrar en una oficina de una aseguradora, sino también definir por ejemplo qué es “normal” en cada caso: mientras un político puede recibir cientos de comentarios negativos en un día sin que suponga un problema (es probablemente normal porque todo el mundo se queja de los políticos) esa mismo volumen de comentarios negativos puede arruinar a un restaurante.

Una vez definidos los distintos escenarios de crisis, y gracias precisamente a esa definición, podemos empezar a trabajar con las palabras clave que nos permitan identificar y evaluar una posible crisis. Es importante hacer este trabajo antes de que se produzca la situación de crisis para crear nuestros puntos de referencia: qué volumen de comentarios y qué tipo de comentarios podemos considerar habituales. Así será fácil señalar y crear alertas para cuando esa conversación se sale de la normalidad, indicando la posible crisis. Además, es recomendable crear los puntos de referencia no sólo para nuestra propia marca sino también para la competencia y toda la industria.

Toda esta información, junto con otros datos (como posibles influenciadores y plataformas clave para nuestra organización) y respuestas predefinidas para distintos escenarios, debe quedar recogida en un documento al que todos los equipos involucrados tengan acceso: la estrategia de comunicación de crisis. En situaciones de crisis es difícil reaccionar, y es mala idea hablar de memoria. Un manual escrito permite reaccionar de manera rápida y racional.

Gestión de una crisis: identificar el problema y decidir cómo responder

Pese a todos nuestros esfuerzos por evitarlo, las crisis suceden. Pero si hemos hecho los deberes afrontar una crisis resulta mucho más sencillo.

Gracias a la estrategia de comunicación de crisis conocemos nuestros puntos fuertes y débiles (análisis SWOT y PESTLE), tenemos un sistema de alertas basado en puntos de referencia, un listado de canales y usuarios (influenciadores) en los que centrarnos para recibir información, y hasta respuestas predefinidas. Es decir: sabíamos que esto podía pasar así que sabemos cómo reaccionar.

Armados con nuestra estrategia, cuando estalla la crisis lo primero que debemos hacer es identificar cuál es el problema exacto y cómo ha aparecido la crisis (un rumor en un blog, una noticia, varios consumidores quejándose…). A través de herramientas como MAP y Heartbeat podemos analizar los comentarios en torno a la crisis para ver el origen del problema y estudiar la conversación; y también podemos encontrar a los usuarios más activos e influyentes que están amplificando la crisis o nos pueden ayudar a contenerla.

Pero también debemos analizar el desarrollo de la crisis, si es un tema que está ganando o perdiendo interés, y responder en consecuencia -o no responder, porque la respuesta inadecuada en el momento inoportuno genera más problemas que soluciones.

Conclusión

Como dijo Warren Buffett, “se tarda veinte años en construir una reputación y cinco minutos en destruirla”. Y eso, en redes sociales, podemos dejarlo en un minuto. Pero aunque las crisis de hoy en día se propagan más fácilmente (la famosa “viralidad” de este medio), también es cierto que disponemos de las herramientas necesarias para que sea más fácil detectarlas a tiempo, encontrar los factores que las definen y reforzar la reputación de la marca.

Lo que debes saber sobre influenciadores y embajadores de marca

Este post fue publicado originalmente en el blog de Sysomos.

Una de las principales características de las redes sociales es que han transformado la estructura de los medios de comunicación. Hemos pasado de los grandes medios de masas (televisión, radio, prensa), donde sólo unos pocos autores tienen la capacidad de enviar un mensaje a miles de personas, a los medios sociales donde cualquier persona puede asumir ese rol -es tan fácil como abrir una cuenta de Twitter, un Blog o una cuenta de Instagram.

En este nuevo escenario los influenciadores (influencers) y embajadores de marca (brand advocates) se han convertido en una pieza clave de la estrategia de comunicación y marketing de empresas de todos los tamaños. Pero,  ¿cómo distinguir entre uno y otro? ¿Cómo saber quién puede ser un influenciador para nuestra marca? ¿Cómo podemos trabajar con ellos para alcanzar nuestros objetivos?

En esta presentación analizamos las diferencias principales entre influenciadores y embajadores de marca, así como la forma de encontrarles utilizando herramientas de inteligencia social como Sysomos Influence  y consejos para trabajar con ellos de forma que tanto nuestra marca como nuestros influenciadores y embajadores de marca obtengan el máximo beneficio de la relación.

¿Cuánto vale un fan en Facebook?

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La importancia de los fans en Facebook para Best Buy en Estados Unidos. Fuente: Forrester Research (http://blogs.forrester.com)

La pregunta de cuánto vale un fan en Facebook es más que recurrente en el entorno de las redes sociales. Desde el directivo de la empresa más grande hasta la PYME más pequeña se preguntan cuál es el valor real de tener seguidores en redes sociales, cómo afectan los me gusta, los comentarios y los retweets (por poner los ejemplos más conocidos en la vasta inmensidad de la web 2.0) a las ventas y a los beneficios de la organización. En definitiva, y sin entrar en el tema de la publicidad en redes sociales y las declaraciones de General Motors, ¿cuál es el ROI de las redes sociales?

Personalmente me gusta contestar a esta pregunta en la misma línea que Gary Vainerchuk, aunque quizá controlando más mi vocabulario. Se trata de establecer una relación con la comunidad de usuarios, donde no sólo debemos mirar las ventas directas sino las posibilidades que ofrece: desde detectar y atajar rumores antes de que se conviertan en verdaderas crisis hasta descubrir nuevas necesidades del consumidor y nichos de mercado sin explotar. Hablar de tú a tú con tus públicos sólo puede traerte cosas buenas, si sabes sacarle partido a la conversación. No es nada nuevo, es sencillamente aplicar el modelo de comunicación bidireccional y simétrica en relaciones públicas que Grunig y Hunt describieron hace décadas, mucho antes de que usasemos Internet a diario pero que parece hecho a medida para las redes sociales.

Pero eso no siempre es suficiente para convencer a los escépticos, que aunque llevan toda la vida invirtiendo en publicidad y relaciones públicas sin tener datos exactos de cuánto aumentan los beneficios por poner un anuncio en prensa a doble página en vez de a una página se llevan las manos a la cabeza cuando no les puedes decir cuánto producto más va a comprar un fan de su página en Facebook. Por eso me ha alegrado enormemente encontrarme en el blog de Enrique Dans el informe de Forrester Research, The Facebook factor: quantifying the impact of a Facebook fan on brand interactions, con cifras exactas para deleite de cualquier analista. Cito el párrafo completo del artículo de Dans, que me parece un resumen perfecto de la clave de todo el asunto, y el informe completo se puede descargar desde el propio post original:

Los “Likes” de Facebook representan, en una proporción estadísticamente significativa, una actitud de “embajador” de la marca, con un valor cifrado en su inclinación a comprar y a recomendar la compra. La probabilidad de que un fan en Facebook considere la adquisición de un producto es 4 veces mayor que la de un no-fan, la de que finalmente adquiera el producto es 5.3 veces superior, y la de que lo recomiende a un tercero, 4.7 veces superior. Tener un número elevado de “Likes” en Facebook no solo garantiza un buen canal de comunicación a través del cual difundir noticias y novedades sobre la marca y sus productos o servicios, sino que además, redunda directamente en las ventas y en la recomendación. En este sentido, el valor de las campañas de publicidad en Facebook no es tanto el de generar operaciones de compra, sino el de atraer atención hacia la página de la marca y poder trabajar con esas personas que se aproximan y hacen “Like” en la misma.

¿Qué más se puede decir? Un fan en Facebook (al igual que un seguidor en cualquier otra red social) es alguien que se expone voluntariamente a los mensajes que la organización emite porque está interesado en lo que la organización tiene que decir, abierto a recibir información directamente de la fuente. Un seguidor es alguien abierto a escuchar el punto de vista que la organización quiera dar sobre cualquier tema, dispuesto a mostrar su aprobación con un me gusta, a enriquecer la información a través de un comentario e incluso a ayudar a difundir el mensaje compartiéndolo con sus propios amigos y seguidores. Y además es alguien con más probabilidades de comprar el producto y recomendarlo. En definitiva un seguidor en las redes sociales es un aliado de la organización desde cualquier punto de vista.

Los distintos usuarios de Pinterest

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Hace unas semanas hice un pequeño análisis de las posibilidades que veo en Pinterest para las marcas y empresas, pero quedaba pendiente ver el punto de vista del usuario. Voy a ser sincero desde el principio: tengo Pinterest pero no lo uso para nada porque no siento que me aporte nada nuevo. Como servicio de marcadores uso Delicious o directamente los marcadores/favoritos del navegador, y para compartir enlaces con mis contactos utilizo Twitter o Facebook (y utilizaría Google+ si mis contactos la usasen). Aun así, me gusta entrar de vez en cuando para ver cómo utilizan los usuarios este servicio.

Por un lado, me he encontrado con los usuarios coleccionistas, más interesados en guardar imágenes y definirse a sí mismos que en guardar y compartir enlaces interesantes a los que vayan a querer regresar más tarde. Por ejemplo, hay usuarios que guardan todas las imágenes de gatitos y calcetines que encuentran, y basta con mirar las fuentes de los enlaces para ver que Flickr o Google Images están entre los sitios más “pineados”. Es un uso completamente legítimo y respetable del servicio, pero al mismo tiempo hace que Pinterest pierda su sentido: se trata de enlazar contenidos interesantes usando las imágenes como gancho, no como fin en sí mismo, como comentaba al hablar de Pinterest como herramienta de marketing. ¿Qué interés hay en la página web enlazada a través de la imagen? ¿Y detrás de 150 imágenes de gatitos? Además, estos usuarios son fáciles de señalar por la velocidad a la que “pinean” imágenes: es imposible que en cinco minutos puedas descubrir, leer, considerar interesante y compartir diez páginas web. Con estos usuarios Pinterest se parece más a Instagram (una red social para compartir imágenes) que a Delicious (un servicio de marcadores).

También he encontrado usuarios que parecen querer catalogar todo Internet en sus “boards” de Pinterest, con docenas de categorías y cientos de enlaces organizados de una manera que recuerda a los portales de Internet de los ’90. Otro uso perfectamente legítimo y respetable, pero que al igual que el coleccionismo me hace pensar en la cantidad de tiempo que el usuario está dedicando a buscar activamente cosas que “pinear”, a llenar su perfil, cuando yo entiendo los marcadores al revés: leo o descubro algo interesante y entonces lo comparto.

Por supuesto, también hay muchos usuarios que se dedican a guardar y compartir enlaces y fotos eróticas, lo que en muchos casos causa problemas con las condiciones de uso de Pinterest al ser una red abierta a la que tienen acceso usuarios de todas las edades. Técnicamente estos usuarios están haciendo un uso legítimo del servicio (encuentran algo interesante y que quieren compartir), pero quizá tendría más sentido que usasen servicios como snatchy.com, un ejemplo perfecto de Pinterest del porno donde no tendrán problemas con los contenidos que quieran compartir.

Pero no todo está perdido. Aunque son una minoría, también conozco usuarios que le están sacando un gran partido a Pinterest para guardar enlaces que les interesan y compartirlos con sus contactos. Como decía al principio, yo prefiero la combinación Delicious+Twitter, pero reconozco que a la hora de navegar entre decenas de enlaces es mucho más agradable y más rápido hacerlo a través de imágenes que a través de texto plano. Y como decía en el artículo anterior, Pinterest es la herramienta ideal para crear listas de regalos o de deseos, o para planificar un viaje con amigos enlazando a lugares que se pueden visitar y decidiendo a través de los comentarios.

Si tienes Pinterest, ¿qué tipo de usuario crees que eres?