Cómo prevenir y actuar ante una crisis en redes sociales

Este post fue publicado originalmente en el blog de Sysomos.

Puede que sea por un fallo en la cadena de producción, un anuncio que se malinterpreta, unas declaraciones fuera de lugar de un empleado… o por mil otras cosas, pero una cosa es segura: cualquier organización, por pequeña o bien preparada que esté, es susceptible de levantarse una mañana y encontrarse con una crisis de comunicación para desayunar.

Por eso los departamentos de comunicación bien preparados tienen, desde mucho antes de que existiesen las redes sociales, planes y estrategias para actuar ante una situación de crisis. La diferencia es que la facilidad, y sobre todo la velocidad, con que una crisis (una noticia, una filtración, un rumor, o incluso un simple .gif animado) se extiende a través de plataformas como Twitter y Facebook hace que ahora sea obligatorio prestar especial atención a estos canales para proteger la reputación de nuestra marca.

Pero no todo son malas noticias. En primer lugar, en realidad no hay que reinventar la rueda. Una crisis es una crisis, y los factores a tener en cuenta son los mismos que antes: cuál es la causa, cómo nos afecta, en qué canales se está hablando del tema, y qué fuentes (medios o personas) están influyendo más en la conversación.

La segunda buena noticia es que, a diferencia de lo que ocurre en otros medios, las conversaciones en redes sociales dejan un rastro que podemos seguir en tiempo real con herramientas de escucha y monitorización (aquí nos gusta usar MAP y Heartbeat) para entender exactamente qué ha pasado, qué está pasando y qué podemos hacer para mejorar la situación.

En la presentación adjunta, que también está disponible en formato de seminario web en nuestro portal de soporte (en inglés), repasamos los pasos básicos para preparar y afrontar una crisis de comunicación en redes sociales:

Definir qué es una crisis y trabajar para prevenirla

El primer paso para responder a una crisis es definir exactamente qué es una crisis, y esa definición es específica para cada organización. Una buena forma de empezar es realizando los análisis SWOT (Strentghs, Weaknesses, Opportunities and Threats / Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas) y PESTLE (Political, Economic Socio-cultural, Technological, Legal and Ecological / Político, Económico Socio-cultural, Tecnológico, Legal y Ecológico) para identificar puntos débiles y posibles situaciones adversas.

Y no se trata sólo de entender que los posibles problemas en una fábrica de cerveza son distintos de los que podemos encontrar en una oficina de una aseguradora, sino también definir por ejemplo qué es “normal” en cada caso: mientras un político puede recibir cientos de comentarios negativos en un día sin que suponga un problema (es probablemente normal porque todo el mundo se queja de los políticos) esa mismo volumen de comentarios negativos puede arruinar a un restaurante.

Una vez definidos los distintos escenarios de crisis, y gracias precisamente a esa definición, podemos empezar a trabajar con las palabras clave que nos permitan identificar y evaluar una posible crisis. Es importante hacer este trabajo antes de que se produzca la situación de crisis para crear nuestros puntos de referencia: qué volumen de comentarios y qué tipo de comentarios podemos considerar habituales. Así será fácil señalar y crear alertas para cuando esa conversación se sale de la normalidad, indicando la posible crisis. Además, es recomendable crear los puntos de referencia no sólo para nuestra propia marca sino también para la competencia y toda la industria.

Toda esta información, junto con otros datos (como posibles influenciadores y plataformas clave para nuestra organización) y respuestas predefinidas para distintos escenarios, debe quedar recogida en un documento al que todos los equipos involucrados tengan acceso: la estrategia de comunicación de crisis. En situaciones de crisis es difícil reaccionar, y es mala idea hablar de memoria. Un manual escrito permite reaccionar de manera rápida y racional.

Gestión de una crisis: identificar el problema y decidir cómo responder

Pese a todos nuestros esfuerzos por evitarlo, las crisis suceden. Pero si hemos hecho los deberes afrontar una crisis resulta mucho más sencillo.

Gracias a la estrategia de comunicación de crisis conocemos nuestros puntos fuertes y débiles (análisis SWOT y PESTLE), tenemos un sistema de alertas basado en puntos de referencia, un listado de canales y usuarios (influenciadores) en los que centrarnos para recibir información, y hasta respuestas predefinidas. Es decir: sabíamos que esto podía pasar así que sabemos cómo reaccionar.

Armados con nuestra estrategia, cuando estalla la crisis lo primero que debemos hacer es identificar cuál es el problema exacto y cómo ha aparecido la crisis (un rumor en un blog, una noticia, varios consumidores quejándose…). A través de herramientas como MAP y Heartbeat podemos analizar los comentarios en torno a la crisis para ver el origen del problema y estudiar la conversación; y también podemos encontrar a los usuarios más activos e influyentes que están amplificando la crisis o nos pueden ayudar a contenerla.

Pero también debemos analizar el desarrollo de la crisis, si es un tema que está ganando o perdiendo interés, y responder en consecuencia -o no responder, porque la respuesta inadecuada en el momento inoportuno genera más problemas que soluciones.

Conclusión

Como dijo Warren Buffett, “se tarda veinte años en construir una reputación y cinco minutos en destruirla”. Y eso, en redes sociales, podemos dejarlo en un minuto. Pero aunque las crisis de hoy en día se propagan más fácilmente (la famosa “viralidad” de este medio), también es cierto que disponemos de las herramientas necesarias para que sea más fácil detectarlas a tiempo, encontrar los factores que las definen y reforzar la reputación de la marca.

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Occupy, #15M y relaciones públicas

Con motivo de la celebración del primer aniversario del movimiento Occupy Wall Street me he encontrado leyendo el artículo Occupy Wall Street fails to communicate message en PRWeek, y no puedo estar más de acuerdo en lo que al fondo se refiere: Occupy, como el #15M, ha fallado estrepitosamente en lo que ha comunicación se refiere.

Menos corrupción, prevalencia de las personas sobre el capital, más transparencia, mejor democracia… un mensaje que interesó a miles de personas pero que ha fracasado en lo que a engagement se refiere, un elemento fundamental para la continuidad de los movimientos sociales. Y creo que el fallo es simple: no han sabido pasar de la utopía a lo tangible, dar motivos para seguir creyendo en el mensaje. ¿Quién sabe qué asambleas y grupos derivados siguen en marcha? ¿Quién sabe cuáles son los objetivos de esos grupos y qué resultados están obteniendo? ¿Quién sabe dónde ir a informarse y colaborar?

Creo que falla la relación con los medios, el suministro de información e imágenes que ayuden a mostrar a los ciudadanos los logros de estos movimientos y cambiar la imagen de los “perroflautas” y los antisistemas por la de vecinos del barrio que buscan (y consiguen) ir arreglando pequeñas cosas que les afectan directamente. Y creo que es necesario tener una estructura básica que permita inspirar confianza y servir como contenedor de todas las acciones: una web oficial, un canal de comunicación oficial y un grupo encargado de las relaciones con los medios.

Relaciones públicas y ruedas de prensa: atención por los detalles

Por mi trabajo en la revista Ejecutivos, esta mañana he estado en la sede del Comité Olímpico Español en un evento de promoción de los Juegos Olímpicos Londres2012. Reconozco que me encanta ir a este tipo de eventos, pero esta vez más que para informarme me ha servido para recordar lo importantes que son los pequeños detalles en las ruedas de prensa:

  1. La persona que preside el acto no puede ser, además, el moderador. Esta mañana la mesa la componían, de izquierda a derecha, el Embajador del Reino Unido en España, el Presidente del COE y el vicepresidente del CPE (Comité Paralímpico Español), y ha sido el propio presidente del COE el que ha presentado la intervención de los otros cargos. De esta forma, nadie ha presentado al propio presidente del COE en todo el evento, y además ha provocado una situación ilógica: él ha sido el último en hablar, se ha sentado otra vez en la mesa y desde ahí ha despedido el acto. Al menos podía haberlo hecho desde la tribuna.
  2. Aunque exista una relación personal cordial, en un acto público es totalmente imprescindible tratar a un embajador con el máximo respeto. Es decir, dirigirse al embajador del Reino Unido con un “Giles, tú lo sabes” como ha hecho el presidente del COE en su discurso es inadmisible. Debe conservarse siempre el trato de usted, y referirse a él como “Señor Embajador”.
  3. En un acto en que interviene el Comité Paralímpico Español, ¿no debería cuidarse la atención a personas discapacitadas? Como se suele decir, la mujer de César no sólo debe ser honrada, además debe parecerlo. No habría sido excesivamente difícil ni costoso contar con un intérprete al lenguaje de signos. ¿Acaso consideran imposible que haya periodistas sordos? ¿Es que no han invitado a ningún atleta paralímpico? ¿O no hay ningún directivo del Comité Paralímpico Español que tenga alguna minusvalía? Estoy convencido de que no es así, pero es la imagen que dan por no cuidar los detalles.
  4. Estamos bien entrados en el siglo XXI, y Londres 2012 se promociona como los Juegos Olímpicos más sostenibles de la historia. En este marco, dar un dossier de prensa de varias páginas en papel dentro de una carpeta de cartón es completamente incoherente. Se deberían haber usado formatos digitales y soportes reutilizables (por ejemplo una memoria USB).

Supongo que darme cuenta de algunos de los errores que la organización del evento ha cometido esta mañana se debe a mi formación en publicidad y relaciones públicas, pero al mismo tiempo me sorprende que una institución del tamaño y la importancia del COE no cuente con al menos un profesional de comunicación que sea capaz de mejorar lo que yo he visto esta mañana:

Buenas y malas relaciones públicas

La semana pasada estuve dos días en Fitur como periodista acreditado. Habíamos acordado varias entrevistas con distintos representantes de instituciones dedicadas al turismo, y eso me dió la oportunidad de comprobar in-situ la diferencia entre una buena agencia de relaciones públicas y una mala.

Quiero empezar resumiendo brevemente los dos ejemplos positivos. El primero, una agencia con la que trabajamos desde hace tiempo y que lleva la promoción de un país que estaba presente en FITUR. Nos invitaron a la rueda de prensa, donde nos dieron algo de comer y una copa de vino, y por supuesto el dossier de prensa de su cliente (que incluía un pequeño regalo). Todo en hora y con un trato amigable, sin tener apalabrada ninguna entrevista o previsión de ir a publicar algo sobre ellos. Tan sencillo como debería ser siempre.

El segundo ejemplo positivo es más curioso. Uno de mis compañeros se encontró en el propio FITUR con una conocida que trabaja en una agencia de comunicación. Tras saludarnos y hablar un poco, nos contó que estaba en la feria con un cliente importante (llevan la promoción turística de otro país en España), y en unos minutos nos hizo un hueco y estábamos entrevistando a un alto cargo de ese cliente. Además, nos pidió que fuésemos a conocer a otro cliente que tenían en FITUR (una empresa), ya que acababan de conseguir la cuenta y les interesaba empezar a generar movimiento. Mientras esperábamos a la entrevista nos ofreció picar algo en el stand de su cliente y se quedó hablando con nosotros. Resultado: agencia, clientes y medio salen ganando, y además se van contentos.

Ahora vamos con el ejemplo negativo. Es triste después de ver que no es en absoluto difícil hacer bien el trabajo de RR.PP. en un evento de estas características, pero precisamente por eso creo que es necesario hablar de ello, con la esperanza de que se vayan eliminando estas malas prácticas de la profesión.

Todo empieza la semana justo antes de FITUR, cuando nos llega un correo de la agencia, a la que no conocemos de nada, ofreciendonos varias entrevistas con sus diversos clientes. El mismo correo que mandan a todos los medios, pero como nos parece interesante, nos ponemos en contacto con ellos y acordamos las entrevistas. Nada complicado: a esta hora en este stand hacemos esta entrevista. Pero con esta agencia nada es fácil.

Lo primero: no siempre sabíamos a quién íbamos a entrevistar. Sabíamos el cliente, pero no conocíamos el nombre o cargo de la persona en cuestión. De los tres casos en que sí teníamos nombre, cuando llegamos a una de las entrevistas era la chica de la agencia la que no sabía a quién tenía que avisar, y en otra (la más importante) nos cambiaron al entrevistado en el último segundo, textualmente. En la tercera, no había ninguna sala disponible porque a nadie se le había ocurrido pedirla, y tuvo que ser el propio cliente quien buscase porque, además, la chica de la agencia se fue porque tenía otras cosas que hacer.

El segundo fallo es tratarnos como si no les importásemos. Para una agencia de comunicación y relaciones públicas los medios son esenciales, y por eso es importantísimo tratarles con todo el cariño, hacerles sentir importantes y especiales. Si a un medio le cae mal una agencia, irremediablemente todos sus clientes van a sufrir las consecuencias y eso, a la larga, va a repercutir negativamente en la agencia. Así que malo es que la chica agencia no sepa nuestros nombres después de presentarnos a tres clientes el mismo día, pero aún es peor que se les olvide que tenemos planeada una entrevista (si no llegamos a estar nosotros cinco minutos antes de una de las citas, perdemos la entrevista), que nos acosen con llamadas al teléfono móvil y que nos lleven de un lado para otro, siempre tarde y con prisas.

Pero si hay algo que nos sentó mal es que nos hiciesen esperar en todas las entrevistas y fuesen incapaces de ofrecernos algo de comer o de beber, teniendo en cuenta que sus clientes estaban regalando comida en sus respectivos stands. El colmo fue cuando, a la hora de comer, una de las chicas de la agencia nos mantuvo esperando fuera del stand mientras ella entraba a tomar un café, y salía galleta en mano a decirnos que la entrevista se retrasaba cinco minutos más. Cuando terminó la entrevista todavía tuvo el morro de preguntarnos si habíamos comido y, cuando le respondimos que no, nos dijo que fuésemos a otro stand de otro de los clientes de la agencia que “seguro que allí queda algo”. Menos mal que algunos de sus clientes están mucho mejor educados, y si nos ofrecieron la hospitalidad de sus stands.

En definitiva, durante toda la feria la “agencia mala” falló en cosas básicas: apuntarse nombres y citas, y ser amable con los medios. En lo que no ha fallado es en llamarnos varias veces (al móvil personal, por cierto) y mandarnos correos electrónicos desde el mismo lunes (FITUR acabó el domingo) preguntando por los contenidos y pidiéndonos los enlaces aunque ya les dijíimos que estarían a mediados o finales de semana. En cambio, nosotros les hemos recordado que uno de sus clientes nos ha pedido que hablásemos con la agencia para que nos incluyesen en el próximo viaje de prensa (porque nos interesa tanto a nosotros como a su cliente) y de eso no nos han dicho nada. Será que, como los canapés, lo guardan para sus amigos.